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Interviews

Interview - Maxime Péron (Underdog Records)


"Le buzz c'est au label de le construire. "

Fondateur du label Underdog Records, nous rencontrons aujourd'hui Maxime Péron afin qu'il nous dise tout sur son métier et sa vision quant à la promotion des groupes. En plus de nous éclairer sur le mode de fonctionnement de sa structure, il nous donne quelques bons conseils pour contacter les médias traditionnels.

 

Interview Underdog

 

 

Bonjour Maxime, peux tu te présenter en quelques lignes pour nos lecteurs?

 

Je suis donc Maxime Péron, créateur du label Underdog Records. J'ai 34 ans et dirige le label depuis bientôt 10 ans.


Autodidacte dans la musique, diplômé en art et en tourisme, collectionneur de bons sons !
Je ne suis pas musicien mais peintre comme quoi tout les chemins mènent à la musique !

 

 

Tu es donc fondateur du label Underdog, tu peux nous en parler ?

 

Nous sommes deux fondateurs , Laurent Loudier et moi même. A l'origine le label avait pour vocation de défendre des artistes auto-produits hexagonaux.


Au début nous étions plus intéressés par les artistes "groove" disons black musique et puis peu à peu notre grand appétit et notre curiosité nous ont amenés à signer ce que nous aimions dans tous les genres sans restrictions (dub, afro, funk, pop, electro, reggae...)

Le label a démarré avec 2000 euros de capital sur une idée un peu folle d'amis passionnés par la musique qui souhaitaient en aider d'autres.

Aujourd'hui il vend entre 1500 et 8000 disques par sortie, avec une moyenne je dirais de 2000 cds / ref.
 

Nos plus grosses ventes :

FANGA, FLOX, DA BRASILIANS, DAFUNIKS, TRIBEQA, MOLECULE, B.ALONE. EREVAN TUSK, SWEATSHOP


Depuis deux ans le label a un pôle édition où toutes les nouvelles sorties sont signées, condition sine qua non.

 

Nous avons aussi fait des signatures de "fans" avec des artistes comme CORTEX, JUAN ROZOFF, BOOSTER, DAJLA que nous adulions avant de nous lancer dans la musique et ça c'est tout de même génial de pouvoir "se faire plaisir" et signer des groupes que nous écoutions.

 

 

Quel est le mode de fonctionnement du label ? Quels sont ses financements ?

 

Le label vit sur ses réussites. Je suis le seul à me rémunérer. Rémunération variable selon les mois, sorties. Je ne suis pas salarié mais gérant donc il ne s'agit pas d'un salaire fixe qui tombe tous les mois. Syndrome français de ne pas dire son salaire ;) disons que j'en vis convenablement !

 

Nous ne signons que des licences (artistes auto-produits qui nous confient leurs bandes pour une durée donnée) avec des options sur les albums à paraitre afin de verrouiller quelque peu le travail effectué et ainsi pouvoir continuer avec l'artiste ou toucher quelque chose dans le cadre d'un rachat de licence par exemple.


Les financements sont inexistants ! les seules aides perçues en 10 ans : aide à la sortie d'album SPPF et une seule aide au Marketing.


La région Ile De France contrairement à d'autres régions (Pays de La Loire, Auvergne...) n'a aucune aide pour les structures de développement culturel comme Underdog. Nous ne recevons aucune aide du département Yvelines ou est enregistrée la société. Donc aucune AIDE je tiens à le préciser.

Notre "réussite" est 100% indé comme j'aime à le rappeler : pas de mécène , pas d'héritage, pas d'aides politiques, structurelles....


Cela ne nous a pas dérangé au début mais aujourd'hui nous regrettons ce manque de soutien ! c'est un peu se battre tout seul contre des labels , ou structures sur subventionnés.

Par contre réussir tout seul sans avoir de comptes à rendre reste une GRANDE fierté !


Les pôles de monétisation sont : vente de cds, digital, merchandising, édition, export. Nous faisons aussi un peu de promo indépendants pour quelques groupes ou labels que nous aimons.

 

 

Tu as monté ton label en pleine crise du disque, quel est ton avis sur la chose ?

 

La crise ? la crise c'est un mot un peu facile non ? un fourre-tout ?

J'ai appris le métier dans la distribution. Et je dois avouer que l'on ne nous dit pas tout.
Bien sûr le support disque est en déclin mais pas autant que l'on veut bien nous le dire.
Je pense que la crise du disque arrange pas mal de monde. Elle a bon dos.
Les grandes majors ont d'abord poussé ce message : "le disque est mort, téléchargez" pensant que le digital était une aubaine.


Mais ils n'avaient pas anticipé le streaming et le piratage. Le digital devait leur permettre de réduire les coûts : "fabrication" "SDRM" (taxe pour reproduire un disque) "frais de stockage" et  vendre directement via leurs plateformes sans passer par les enseignes de distribution. Quand j'ai commencé ce métier je voyais toujours les mêmes PDG de grandes majors nous représenter dans les médias. Ces derniers appuyaient ce message comme s'ils prêchaient pour leur paroisse.

Aujourd'hui ils se sont eux même tiré une balle dans le pied. Ce sont les gros artistes, les artistes "main stream" qui ont subi ces baisses.


Sur un TOP VENTE il y a 10 ans il pouvait vendre 1 million .Aujourd'hui ce même artiste ne va plus faire que 200 000.


Donc si on analyse les chiffres en détail (chiffres annuels en volume de ventes) on se rendra compte que les chiffres peuvent parler différemment. moins 800 000 sur un même artiste ça fait beaucoup.

Pour ma part mes ventes sont stables. A promo, visibilité égales je maintiens mes ventes physiques.
Le digital n'est là que pour du single à 70%.

Sur un artiste comme DAFUNIKS par exemple, hip-hop Danois , premier album nous sommes à 2000 passages caisse en cd en moins d'un an contre 700 albums en digital.


Je ne suis pas sur que DAFUNIKS aurait vendu plus avant la "crise".


Nous avons un groupe de qualité, novateur, qui fusionne les genres, un joli digipack... les gens suivent et nous sommes en train d'écrire l'histoire de ce groupe, l'implanter durablement en France.

Le mot crise est un mot magique pour les gens qui ne prennent pas de risque sur des projets atypiques.

Quand je considère RUE STENDHAL et LA BALEINE mes deux distributeurs physiques, je vois qu'ils vendent encore du cd. Le problème est que l'acte d'achat est plus long.


Je pense juste que la vision à court terme des grandes enseignes est le problème. On ne développe pas un artiste en 2 mois ! Faire des retours deux mois après la sortie d'un album est pour moi une aberration. Le profit à court terme est l'ennemi de la musique. La musique est un parcours !
Laissons nous le temps de créer et développer les artistes de demain et vous verrez que le mot crise sera relatif.


Après on pensera que je suis optimiste, rêveur ....peut-être mais nous sommes le seul métier à sans cesse pleurer, nous plaindre, nous avons arrêté d'être innovant et tous les labels cherchent des recettes , des courants ...il y a eu la folk, le rock electro .... et bien nous nous refusons de suivre les modes. La différence comme moteur.

 

 

Selon toi en quoi doit consister le travail d'un label indépendant en 2013 ?

 

Ma vocation n'est pas de développer pour des gens enfermés dans leurs vérités et leur tour d'ivoire.
Je ne suis pas là pour donner sur un plateau le fruit de mon travail.


Je pense pour les groupes Underdog, qu'ils n'aspirent pas à aller en major. Ce temps est révolu !
L'indépendance n'est pas qu'un mot c'est une philosophie, une envie, un parcours.
Les artistes ont peur de n'être qu'un feu de paille sur une major. Il n'y a plus de confiance.
Je prends souvent l'exemple des gros clubs de foot qui prennent un joueur et le mettent sur le banc afin qu'il ne soit pas dans une autre équipe.


C'est aussi une crainte! un artiste a besoin d'amour, d'avoir un discours de confiance de motivation au quotidien. Je suis disponible pour eux et ils le savent. En major les DA changent au gré de leurs réussites, échecs ...après ne généralisons pas à outrance il y a fort heureusement de belles maisons encore aujourd'hui en France qui savent entourer et développer des artistes. J'ai par contre l'impression que les Vrais DA sont plus dans les pôles éditoriaux. Ce sont les éditeurs aujourd'hui qui prennent les risques pas les DA de label.

Je pense en tout cas pour les groupes Underdog que les groupes savent ce qui se passent dans ces grands groupes et préfèrent prendre le temps de se développer, de se construire, et donc de durer.

Ils n'ont pas envie de n'être qu'un COUP. Durer passe par une vision à long terme et les majors ne peuvent plus en avoir. Ils sont sous la coupe du mot "réussite rapide".


Si on pense à Shaka Ponk, ou à C2C on se rend compte que ces derniers sont là depuis plus de 10 ans. Ils se sont construit eux même leur Histoire, leur indépendance, leur style.


Je pense qu'aujourd'hui c'est à nous de nous servir de la major et pas l'inverse , je pense notamment à la distribution ! si un jour un de mes groupes dépasse les 20 000 albums je pense que l'on aura fait le boulot donc pourquoi tout donner ? il suffira alors d'utiliser leur distribution comme un outil, utiliser leur force de frappe tout en gardant notre indépendance.

 

 

Les groupes attendent souvent beaucoup des labels qui les signent. En réaction, peux-tu nous dire ce qu'un label attend d'un groupe pour pouvoir bien travailler ?

 

Il y a pas mal de différences entre les groupes : ceux qui ont tout quitté pour vivre de leur musique, ont investi...et du coup sont un peu plus pressés, les groupes qui n'attendent rien... Au final ça relève du caractère.


Dans l'ensemble la confiance est la pierre angulaire, et je fais beaucoup beaucoup de pédagogie avant une signature.


Je suis parfois même castrateur mais je n'ai pas envie de dicter de fausses vérités. Par exemple un groupe comme FLOX qui cumule 300 000 vues cumulées sur son clip, qui vend en moyenne 3000 cds, fait 12 000 Streaming/mois et des pelles de singles en digital ne commence seulement qu'à en vivre, 8 ans après les débuts.


Le chemin est long et il n'y a aucune règle.

Ce que l'on peut en revanche leur garantir et ce qu'ils demandent c'est : de la promo (web, presse, tv, radios), du marketing (10 000 euros / projet en moyenne) et des partenariats médias, tourneur, placement synchro ...un conseil quotidien.


Et ce que l'on attend d'eux ? être créatifs ! on ne les restreint en rien dans leur créativité, on la guide. Le matériau brut voilà ce qu'on leur demande, de la matière pour la tailler et la rendre accessible.

 

 

 

Concernant la promotion de tes groupes, tu sembles très attaché aux médias traditionnels que sont la presse, la radio et la télévision. Pourtant, pour les musiciens indépendants, ces types de médias semblent souvent inaccessibles, cette distance est fantasmée selon toi ?

 

J'ai eu la chance d'apprendre mon métier avec une attachée de presse confirmée quand j'étais en distribution chez RUE STENDHAL.


J'ai pu apprendre les rouages, les fonctionnements des médias, les rencontrer....depuis je n'ai pas voulu déléguer la promotion à des agences externes excepté pour le web que je ne maitrise pas.

Je trouve plus intéressant de maitriser ses médias et de former une image de marque. Aujourd'hui, même si ça a pris du temps, les médias savent que Underdog Records arrivera avec un album de qualité. C'est une fierté mais ça a été un combat. On ne forme pas son réseau en deux jours. Il faut être patient, battant, parfois arrogant et ne jamais baisser les bras, quitte à hausser le tond fasse aux plus méprisants. Ce que je peux dire c'est que je ne suis pas un parvenu, un fils de... je suis un autodidacte qui aujourd'hui à accès à tous les médias. Je dis tous car ça va de Taratata (même si on ne l'a jamais fait nous sommes toujours bien reçus au tel), Virgin radio, Europe 1, France O , France TV ... pour les médias les plus généralistes aux médias les plus indés.

Je reste en revanche surpris par l'accueil de la presse ! On pense souvent que les TVS/RADIOS sont les médias les plus inaccessibles. Mon expérience me prouve que la presse est le média le plus difficile à toucher. Les TVS / RADIOS sont curieuses, disponibles


Je n'ai eu aucun mal à rencontrer des gens de M6, EUROPE 1, RTL2, VIRGIN RADIO, avec lesquels j'ai des rendez-vous réguliers alors même que le label est très indé et que j'ai peu de choses pour eux. En revanche toucher de la presse quotidienne, nationale, spécialisée c'est un long chemin. J'avoue d'ailleurs ne plus compter sur eux.

A cela plusieurs raisons. Pour la presse, il y a beaucoup de pigistes qui n'ont pas de bureaux, d'adresse identifiée etc du coup difficile de les toucher, avoir un rendez-vous. Une autre raison, le temps médiatique n'est pas le même. Et puis je crois aussi pour être honnête que la presse a perdu de sa curiosité et je le regrette croyez moi.

Les journalistes jazz,musique du monde, groove restent très attentifs, écoutent tout sans se soucier du logo du label derrière. J'ai l'impression (peut-être fausse du moins je l'espère) que certains journalistes de la presse écrite se soucient plus de leur cercle d'amis et du "buzz" parisien que la vraie notion de découverte.

Je sais que mon discours détonne mais je vous assure qu'avoir quelqu'un d'une radio est bien plus aisé que d'avoir un journaliste de presse écrite ancré dans son microcosme. Au final ça n'est pas très grave puisque la carrière d'un artiste se lancera plus par un clip ou une playlist qu'un dossier de presse plein d'articles de presse écrite. Attention ça ne veut pas dire que la presse n'est pas importante, cela signifie juste que ne pas en avoir n'est pas une fin en soi et nous en sommes l'exemple. Dans la presse écrite il faut encore plus rentrer dans des familles, des cases etc et chez Underdog on n'aime pas les cases. On prône la fusion à l'anglaise ! Du reggae avec de l'electro, du dub avec du rap, du jazz avec du scratch , de la trans africaine avec de l'electro ...C'est sûr que tout ceci les emmerde et ne rentre pas dans des cases bien définies.

Donc avec un peu d'humour j'ai envie de dire "OSEZ" ! Underdog signifie outsider, qui part de rien pour arriver à son but...avec un peu de gnac et de culot, on peut toucher les gens. Soyez inventifs et n'ayez peur de rien.

 

 

Pourrais-tu donner quelques conseils de promotion aux musiciens indépendants qui sortent leur premier album ?

 

Je pense que si tu es en recherche d'un label, tourneur il faut placer son argent sur deux pôles : une bonne promo web pour créer du référencement, une histoire, et une bonne captation live avec deux trois caméras. On oublie trop souvent l'importance du live dans un deal label.

Ce budget peut représenter une enveloppe de 1500 euros si on se débrouille bien.1000 euros promo web et 500 Euros pour une captation de bonne qualité.


S'il vous reste un petit budget dans votre enveloppe pensez clip ! Le clip de FLOX The Words (plus de 300 000 vues) et qui a gagné le PROTOCLIP Festival International du Clip a couté 3000 Euros. Ça peut paraître beaucoup mais par rapport à ce que ça a généré sur l'artiste ça n'est pas grand chose ! l'inventivité n'est pas la chose la plus chère.

Après vendre des albums c'est autre chose. Il est finit le temps ou les gens allaient en magasin demander conseil à leur vendeur, ou passaient du temps sur les bornes écoutes. Aujourd'hui l'acte d'achat se fait après avoir vu le clip, été voir l'artiste en concert , l'avoir entendu à la radio etc
Le premier album doit donc être une carte de visite si tu n'as pas de label. Un moyen de signer, de se faire remarquer,...Cela peut passer par des plateformes de distribution digitale comme ZIMBALAM qui référence et distribue sur les plateformes de ventes digitales les albums de jeunes talents en devenir.

Le vinyle est aussi un bon moyen de commercialiser un premier album, couplé avec un bon de téléchargement MP3.


300 exemplaires par exemple numérotés avec une centaine dédiée à la promo.
Il faut compter 1600 euros environ pour un tel tirage.

 

 

Tu es attaché à la notion de "vision" pour mener à bien un projet, quelle est la tienne pour la suite d'Underdog ?

 

La première vision : la curiosité ! 

Je suis outré de voir dernièrement des DA de majors dire dans Libération vouloir signer des groupes "BRANCHES" pour parfaire leur image auprès des jeunes, et dire dans ces mêmes colonnes que par exemple le "reggae n'intéresse personne".Quelle arrogance ! quel manque de culture !

Il ne faut pas prendre les gens pour des imbéciles ! on peut tout développer du moment que la qualité est au rendez-vous.


Je me souviens quand j'ai reçu TRIBEQA groupe de Nantes dont la formation est balafon, baby basse, platine, batterie, guitare jazz et feat.


Au premier abord tu te dis mais c'est un OVNI afro-jazz-soul-hip-hop ça n'intéressera personne ! Et puis finalement on a FIP, NOVA, FR INTER qui nous jouent, et le projet part sur les routes, rencontre son public ! Il faut aussi prendre des risques et donner à entendre AUTRE CHOSE !
Pour ma part ça peut paraitre bizarre mais ma vision s'exprime en dehors de la branchitude parisienne. Quand on me fait part d un BUZZ je me méfie toujours.


Ça veut dire quoi un buzz ? Que le groupe a acheté 100 000 vues sur Youtube (pratique fréquente) ? Qu'il remplit une salle parisienne avec ses amis ? …


Le buzz c'est au label de le construire. Du coup vous ne verrez jamais Underdog dans les soirées mondaines, je n'assiste pas aux soirées, sors peu…


Par contre je fouine, je cherche, j'utilise mon réseau de musiciens qui me conseillent, attirent mon attention...les perles sont souvent tapies dans l'ombre croyez moi.


Après il ne s'agit pas de signer n'importe quoi. Comme je fais moi même ma promo j'ai avant même la signature une vision très très précise de ce que je vais valider sur ce projet. Ça étonne souvent les groupes mais je connais tellement bien mes médias que je peux leur dire si on aura Nova, Fip, Virgin .... avant même de le présenter.


C'est là la vision première d'Underdog. Connaître les goûts, spécificités des médias que je touche.
La radio reste pour nous le nerf de la guerre et c'est une vraie vision que de savoir si ce titre est un format single ou pas. Après c'est variable, un single Virgin, ne sera pas le même qu'un Nova , qu'un Fip , etc etc fort heureusement la palette est large et je trouve que l'on peut sur tous les styles bien se défendre même si on est un tout petit label avec 2000 euros de Capital comme nous.

Enfin le label développe le pôle management, édition afin de ne pas passer à côté de projets qui n'ont pas les mêmes demandes.


Nous avons par exemple signé une collaboration avec CREAMINAL sur une co-édition sur l'artiste FRAMIX.
Savoir déléguer à des gens dont c'est le métier de trouver de la synchro est je pense important.
Il faut savoir DELEGUER et partager les savoir faire quand on est indé. Créer son puzzle, son 360 pour avoir la même puissance qu'une major avec des spécialistes dans chaque domaine : tour, management, promo, édition ....Nous sommes des épiceries fines, des ULM, capable de formuler une proposition à la carte à l'artiste qui vient chez nous.

Créativité, indépendance, savoir faire voilà notre vision !

 

 

Et enfin comme toujours, c'est quoi ta dernière claque musicale ?

 

Une claque ? trop réducteur ! une dans chaque genre peut-être : BLACK SEEDS en reggae, MATTHEW E.WHITE en folk, GHOSTPOET en hip-hop, TORO Y MOI en electro.


Après les Vraies claques musicales, je les signe sur Underdog Records.


D'ailleurs je vous invite à visiter notre site www.underdogrecords.fr ou à écouter notre playlist en ce moment en home page de Deezer.

 

 

 

 

 

FLOX
http://www.youtube.com/watch?v=FwbMRV_Cl1k&list=UUuPjsJ1zRAumr8DvJ4eGkug&index=10

SWEATSHOP
http://www.youtube.com/watch?v=hR_ijUsHpuE&list=UUuPjsJ1zRAumr8DvJ4eGkug



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Interview Olivier Legoupil - Studio Pickup Les 10 autres commandements du groupe en tournée. >

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Sur le blog Confliktarts.com : Interview - Maxime Péron (Underdog Records)
Bonjour, J'ai trouvé cet article sur le site de Conflikt arts et je pense qu'il peut t'intéresser : http://www.confliktarts.com/fr/blog/266/interview-maxime-peron-underdog-records A bientot
Votre demande de partage sur Conflikt Arts
Bonjour,<br /><br />Votre demande de partage a bien été prise en compte.<br />L'article : http://www.confliktarts.com/fr/blog/266/interview-maxime-peron-underdog-records a été envoyé.
Votre demande de partage a bien été prise en compte.

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